与消费者“同频共震” 一汽-大众数字化营销转型 “正当时”

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(原创文章www.777n.com)


当一汽-公共赶上直播 擦出了如何的火花?

不怕惧改变,要敢于做出测验。受制于岁首的“黑天鹅”事件,4S店客流量骤减,一汽-公共不畏改变,联袂旗下900余家经销商上线直播,在数字化营销范畴做出新的测验。当日的斗胆,为今日的销量埋下“伏笔”。
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数据显露,特别时期,一汽-公共4、5月销量一连同比增进,个中,5月单月销量跨越18.17万辆,实现了同比28.8%的劲增。2020年第一季度,一汽-公共实现终端销量33.71万辆(含奥迪进口车)。乘用车市场信息联席会的相关数据显露,一汽-公共稳居国内乘用车车市销量榜首。

“百城千店”经销市肆总线上同步云直播运动、“66天团”直播、一汽-公共GTE家眷“汽葩说”争执会、“5·21”之夜与300位高尔夫车友开展了云派对…从线下走到线上,借助直播、短视频、官网、官微等多样化的数字化营销手段,一汽-公共实现了从“硬广”到与主流消费群体“共频”“共情”“共震”。
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天然,数字化营销转型不克一蹴而就,甚至面临“直播卖车是不是伪命题”等质疑,但在一汽-公共发卖有限责任公司总司理董修惠看来,这是营销范畴的必然趋势,“即使数字化转型的过程很艰难,我们依然会对峙自动缔造机会以取得更久远的成长,与年青年头文化接轨。”


当“公共”赶上直播

当展厅里的钟表分针指向11时,赵刚已经准时坐在了直播间里,这时候的他将仪表、着装整顿得清洁、有型。

其时针指到4,分针指向12的时候,赵刚怀着重要又等候的表情和他直播间里的老铁们打号召,“Hi,老铁们,迎接人人来旁观我直播……”从本年2月份起头,赵刚地点的辽宁惠华一汽-公共4S店平均天天进行1~3场的直播,至今已经直播了400余场。

赵刚的“直播”生活,其实是好多一汽-公共4S店发卖人员的缩影。2月22日,一汽-公共公共品牌以“敢为世界先”的精神启动了“百城千店”经销市肆总线上同步云直播运动,此次“从线下走到线上”的运动成为一汽-公共甚至行业具有里程碑意义的事件。

他们的直播内容涵盖品牌故事、产物特点、工艺优势、手艺特色、用车养车常识以及主要运动的一手讯息,涉及用户选车、购车、用车全过程。

在一场场专心预备的直播盛宴中,一汽-公共收获了1+1>2的结果。数据显露,2020年第一季度,一汽-公共实现终端销量33.71万辆(含奥迪进口车),,稳居国内乘用车车市销量榜首。

有业内子士剖析,“在市场下行的时候,一汽-公共可以稳坐乘用车市场销量榜首,显然离不开壮大的产物力和立异营销。” 

“我们认为4S店直播买卖标配的时代已经光降,品牌直面客户是客户的呼声。本年以来,公共品牌先后启动了经销商直播买卖和品牌直播中心等买卖,加快直达客户的措施。在线索越来越稀缺、成本越来越高的形势下,我们形成了公共品牌直播中心、经销商账号直播矩阵。”一汽-公共发卖有限责任公司副总司理马振山透露。 

就外部情况来看,直播中心的成立更多是受2、3月份特别时期导致4S店客流量削减的无奈之举,但从内部来看,这是一汽-公共在数字化转型道路上的必经之路。

正如董修惠所言:“此次公共品牌直播中心的成立,是践行一汽-公共品牌年青年头化计谋的主要抓手,是企业在数字化转型上迈出的坚韧一步,更是品牌开展立异营销的要害落子。”

在品牌中心成立后,一汽-公共敏捷成立了由公司高管和司理人员构成的高管团队,笼盖各个买卖模块的25人专业主播团队,以及涵盖产物、手艺、售后各范畴大咖的专家团队,由他们代表一汽-公共与消费者答疑解惑。

3月份,一汽-公共又开启了具有开创性意义的“66天团”直播测验。截止当天18时,“66天团”直播总时长5419分钟,总旁观人数达40.6万人,点赞量达112万。个中,仅马振山本身的微博播放量就高达134万人次。

若是说特别时期成为车企进军直播的催化剂,那么准时定点直播则是转型数字化营销发生的驱动力。如今,公共品牌直播中心每周都邑准时放置四场直播运动。


充裕“Get”消费者需求

即使是如今,汽车圈对于直播卖车照样有质疑:直播卖车是不是伪命题?实际上,“酒香不怕小路深”的年月已经由去了,好的产物也需要合营精准营销。 

在一些车企犹疑要不要进军短视频、直播范畴,直播究竟行不成的时候?马振山的一句话施展了醍醐灌顶之效,“别说直播不成,营销要害是和客户在一路,要看客户在哪里。”

不光“和客户在一路”,一汽-公共还做到了和客户“同频共震”,思客户之所思,忧客户之所忧。为用户想到,替客户做到。

有调研发现,有不少消费者买车前会纠结是买传统燃油车照样新能源车?基于客户痛点,5月,一汽-公共公共品牌 “独家总冠名”了一汽-公共GTE家眷“汽葩说”争执会。

以“新能源车PK燃油车谁更值得买?”为辩题,一汽-公共邀请抖音红人、赛车手、电视台主持等人士经由“争执”的形式来为用户供应一些购车思路,并适时地推出了高机能德系混动GTE。对此,有车主直呼,“要节能,又不牺牲机能,混动果真是更优选择。”

“5·21”之夜,一汽-公共经由钉钉与300位高尔夫车友开展了云派对,品牌方和车友们经由直播+连麦+图文互动的形式,在线晒图侃车。此次的派对中,品牌高管及车圈大咖空降直播间,与车友在线共话高尔夫情怀。

“高尔夫6代最经典的一代,代表了无数80后的情怀” “给我哪一代高尔夫我都想要”,在当晚的直播中,车友们回馈高尔夫满满的热情。实际上,对于好多车友来说,高尔夫装载着本身满满的芳华回忆。而此次车友经由云派对群集在一路,更是结识了不少志同志合的同伙,找到了归属感。

对于一汽-公共来说,与高尔夫这种族群感较强的群体进行精准沟通,不光收获了专属感和归属感,也有效地调动了焦点粉丝的口碑流传,为之后上市的新一代高尔夫博得存眷。

值得一提的是,在此次云派对中,有车主将Golf解读 “高、服”,一汽-公共顺势而为,行使更多的渠道塑造了新一代Social热词Golf。个中,在微博平台上推出了系列趣图阐释Golf新义,连系热点打造微博热搜话题#05212020#受到强存眷,话题上线后收获2亿阅读量,并激发3.7万网友在线商议,在B站上则上线了视频《那些年,你碰到过键盘车神吗?谁是你心中最让人“高,服”的车?》,形成了云派对之外的新一轮流传。

6月,一汽-公共精准定位年青年头受众,贴合车型调性,结合健身、音乐、观光等跨界达人,经由有趣、有料的直播内容,多场景显现车型产物力,成功传递了品牌年青年头化标签,打造直播亮点。

除了品牌直播,经销商短视频创作和直播也是实现发卖的主要一环。据悉,一汽-公共旗下900家每月能生产3万个短视频。

分歧于“硬广”的植入,在直播平台,潜在客户和平台用户能够自由地选择看与不看。这时候,品牌方和经销商若是想要做到引流,就必需拿出点真功夫。

 “短视频和直播是互相关系的,前期短视频火了,直播才有流量。”马振山透露,“基于这一认知,一汽-公共的做法是,前期由企业在网上筛选出对照火的短视频剧本发给经销商,经销商按照精选的剧本‘复制’,做出爆款的几率大大提拔。有经销商按照我们的剧本做视频,播放量可以达到六千多万。”

除了短视频、直播引流,公共品牌还经由包罗官网、官微、公家号、商城、品牌APP、小法式、客户俱乐部,以及4S店店头、品牌体验店、展会等多触点直达消费者。

 “我们盼望借助直播等体式,更多与消费者互动,聆听用户真实声音,改变他们对汽车品牌固有的传统印象。”一汽-公共方面透露。

敢为人先,每个时代都需方法创者。一汽-公共公共品牌打造品牌直播、经销商账号矩阵,既是对品牌立异计谋转型的精准诠释,更是对中国汽车行业消费新趋势的前瞻结构。
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