为什么消费者逐渐对快时尚失去乐趣?

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快时尚品牌比来日子都不太好过,从多方面曝光的新闻看来,情形已被实锤。 (本文来自www.777n.com)


Forever 21 上海南京东路旗舰店(图片起原:Yes, Go Shanghai!)


4 月 25 日,Forever 21 天猫旗舰店揭橥通知公布于 4 月 29 日暂停运营,中国官网也揭橥了同样的声明,让外界纷纷猜测 Forever 21 是否即将退出中国市场。尽管一起头有内部新闻透露仅仅是撤离线上买卖,然则最终的究竟,仍然是封闭所有门店,彻底退出中国市场。


统一“下线”


撤离这一勾当看似倏忽,实则也在一些业内子士的料想之中。2017 年,Forever 21 在中国大陆区域的门店数量为 21 家,截止官方声明发布时,仅剩 11 家。陆续从武汉、重庆、西安、郑州等城市撤柜,短短两年时间内,这家快时尚品牌在中国市场封闭了近一半的实体商号,足以见得运营状况并不睬想。 


在创立的时候采用 Forever 21 如许的名字是为了品牌可以长久的运营下去,照如今看来,也是个伪命题了…


(图片起原:Google)


就退出中国的快时尚品牌而言,Forever 21 也不是第一家,来自英国的 New Look、Topshop、电商 ASOS 都已经提前一步撤离中国市场,比拟起最初的盛况,能够说得上是有些落寞了。不只是中国市场,就连美国也在面临着雷同的问题。就在上一周,Topshop 公布封闭全美共 11 家实体商号(包罗旗下的 Topman 分支),仅运营线上商城。曼哈顿第五大道上的 Topshop 现在也正在进行着 Closing Sales ,货架上挂着密密麻麻的打折服饰,可是,里面的消费者却寥寥可数,时而被翻弄的衣服掉在地上也没人整顿,排场显得有点苦楚…


(图片起原:The Wordy Girl)


这一决议也不光针对美国市场,若是 Topshop 母公司 Arcadia Group 的破产重组规划实行,Topshop 甚至会在它的故里 —— 英国封闭 23 家门店。集体首席执行官伊恩·格拉比纳向媒体透露,此举对于企业来说是 “艰难但需要的决意”。 


若是我们究其原因,能够联想到各方各面,好比公司的运营状况欠安、生产线显现问题、资金链断裂等等… 不外这些原因我们都没有法子实际地进行考据,而有一个问题却显得是有迹可循的:消费者的行为和心理转变,究竟我们每一小我都是消费者。


▲ NOWRE  独家原创视频


为了找到这个问题的谜底,我们筹算走上陌头去问问消费者,对于快时尚品牌,他们的行为、心理都发生了哪些转变?不妨点击上方的视频来认识一下。 



 为什么消费者逐渐对快时尚失去乐趣?


(图片起原:Fifty5 Clothing)


好多接管采访的同伙都提到一点:对于快时尚品牌最直观的印象来自于它的低质量。若是你有购置过快时尚品牌,对于这些产物的质量应该有过必然的认识,值得一提的是(受访中的)大多数消费者对于 Zara 的质量透露还算承认,然则 H&M、Forever 21 之类的就不敢苟同了。


Forever 21 这件衣服是剽窃谁人人应该很清楚了…(图片起原:Forever 21)


一个品牌可以长久地吸引消费者,无非依靠设计和质量两个最主要的点。在除了质量不太幻想之外,快时尚品牌同样经常受到 “剽窃” 的质疑,抄名牌、街牌、明星同款等等,在这些店里你总能找到相似的式子。 


质量不睬想、设计非原创,这两点既是快时尚发家的主要身分,同样也成为了他们如今没落的原因,正所谓 “成也萧何败也萧何”,也许就是这么个意思了吧。


能够说 SKU 就是快时尚品牌的生存基本(图片起原:Racked NY)


美其名曰 “快时尚”,这个名字从何而来?恰是因为它们具备分歧于一样品牌的回响能力,可以快速捕获时尚界的风吹草动,并在第一时间作出相似的 “设计”。 


早前有报道称,Zara、H&M 等品牌一年有上万个 SKU(库存量单元单子),这也是让他们可以在快时尚范畴容身领军的原因。凭据知恋人士透露,Forever 21 的 SKU 远远达不到如许的规模,品牌甚至要求在生产线上寻找那些与 Zara、H&M 沟通的生产供给商,外观上似乎是要“亲信知彼”,实际上或许只是为了加倍节约功夫对“快时尚”进行复制,你没看错,再反复一次,是对”快时尚”进行复制,不是时尚 … 


这就不难懂得为什么 Forever 21 在多数消费者心中有质量差的印象,而且老是慢人一步。这也绝对不是个例,“潜划定” 导致了快时尚品牌之间的产物雷同,成长滞后。


H&M 前段时间争议不少(图片起原:H&M)


撇开剽窃、质量差这些遍及存在的客观事实,,快时尚品牌也老是 “丑闻缠身”:H&M 涉嫌种族漠视、Zara 的工场拖欠薪资、Topshop 主席涉嫌性骚扰… 这些舆论会让一部门消费者对品牌敬而远之,甚至是抵成品牌,对品牌形象影响颇大。


在国外,购置 Club 服装最轻易的处所就是快时尚品牌(图片起原:CODE)


也有受采访的人提到快时尚如许的 “水货”,或者并不适合中国消费者。举个例子,创立于 1984 年的 Forever 21 把品牌定位为 “活跃且甜美的少女气势”,两名曾在国外留学的消费者透露,在英国念书时本身和身边的同伙去 Forever 21 如许的店是因为 “这是去 Club 穿最廉价、最合适的衣服”。 


言下之意,快时尚的降生最初就是要知足是一部门衣服只穿几回的消费者,换到内陆来讲,在我们的生活里面,是否存在那么多的场景是需要一直连结新颖的形象?对于大部门人来讲,或许都不至于。


(图片起原:stars for workers)


快时尚品牌素来以统一、快速而著名,你在全球的 Zara 店里面看到的衣服根基上都是一般,难以要求快时尚品牌对全球每个市场作出有针对性的市场策略,如许就导致了品牌在某些文化地区显现脱节的现象。


全球快时尚市场盈余几乎已经被图上这些品牌瓜分完毕(图片起原:Who Knows China)


若是人人还有印象,应该会记得 2008 – 2012 年是中国快时尚市场最疯狂的一段时间,不管是一线照样二、三线城市,四处都有 Zara、H&M 的影子,根基上是每个大型商场为了吸惹人饮茶流的必配商号类型。可是,从近几年快时尚从热点商区退却的迹象看来,也是显现了疲态。凭据 Zara 发布的财报透露,2018 年品牌利润增进为 3%,是近五年以来的最低值,比拟起 2017 年的 9%,下跌不少。 


就中国市场来说,快时尚品牌的盈余期已经是曩昔式了,如今已经迈入了荣华事后的回落期,消费者在面临快时尚疯狂入侵的这十年后,似乎也显得镇定了些许,究竟该买该体验的人,都体会过了。


大多数消费者的消辛苦转向了收集电商


在不买快时尚产物之后,消费者的购置力转向了哪里?关于这个问题,受访的女性倾向于在收集电商上购置一些自力设计师品牌,这些品牌往往有着更新颖的设计、更好的质量、邻近的价钱;男性则倾向于购置国潮品牌或许是价钱较为廉价的一些陌头品牌,对他们(受访人)来讲,快时尚品牌的存在如今更多是供应着“一个打底衫的选项”… 


电商能够说是快时尚品牌最大的竞争敌手之一,究竟网上的选择可远远不止几万个 SKU,相似的价钱也能够找到更多的选择,稀奇是在中国市场,某宝的地位无可撼动,H&M 也在客岁到场了天猫商城,不外这一勾当遍及被视为是被动和滞后的。与电商的繁荣相对应的,是线下实体零售的不景气,大部门受访人透露,近段时间进入快时尚门店消费的频率也有所下降。


各大品牌都在加大对电商的投资以应对实体零售的昏暗(图片起原:Zara)


今朝各大品牌都已经在电商范畴加大了本身的投入,Zara 母公司 Inditex 客岁一年在全球 106 个国度和区域推出了线上办事,以应对线下发卖的“瓶颈”。2018 年 Inditex 集体的电商渠道发卖额上涨 27%,占总发卖额的 12%,固然看起来强势,不外也远逊于 2017 年 41% 的增幅,增进正在放缓。 



我们不难看出,快时尚品牌正在逐渐失去一些消费者,至少,是那些“已经回过神来的人”。 


这些品牌都曾经占有大量的市场份额,可是今非昔比,像 Zara、H&M 等品牌在比拟之下固然仍然强势,然则近几年也有增幅放缓的疲软之兆。若何运用品牌原本所具有的优势、已经储蓄的消费群体、壮大的平台资源以及雄厚的资源做更多的事情,提前为即将到来的逆境做好预备,或许是摆在快时尚品牌眼前的一道问题。 


除了消费者的行为、心剃头生的转变之外,我们也不得不考虑,“快时尚” 这个概念是否已经由时?快时尚曾经挑战了时尚行业的一些划定,若是某天这三个字损失了对大部门人的吸引力的话,那么在这种模式退出舞台之后,行业又将迎来什么样的新 “挑战者”呢?真的让人拭目以待。



作者: MEL. 

摄像师: KC、老攻 

后期: 老攻


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