深度 | 颠覆自我,时尚品牌正在从社交媒体做起

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深度 | 颠覆自我,时尚品牌正在从社交媒体做起

(原创文章www.777n.com)

本文者:BoF Team (原文来自www.777n.com)


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科技和社交媒体正在催生一种新的“挑战者”品牌,这些品牌颠覆了一个行业或一个类别,在这个行业或类别中,现有品牌一直安于现状。同时,为了争夺要求严苛的年轻消费者,并在该群体中站稳脚跟,传统品牌正在对这种动态发展做出回应,并颠覆自己的品牌、产品和商业模式。


英国伦敦——时装品牌,尤其是奢侈品牌,往往因传承而获得成功。虽然传承仍然是一个关键优势,但这已经不够了。今年的全球时尚业态调查显示,自我颠覆是2019年的头等大事,79%的高管认为这是影响该行业的五大趋势之一。

推动自我颠覆的主要力量有两个:年轻消费者对新奇事物的偏好,以及数字技术和社交媒体的进步。

麦肯锡的“千禧一代”调查显示,年轻一代更愿意通过品牌让自己与众不同,他们也更有可能追随崭露头角的品牌。后者通常会通过品牌推广、信息交流或分销来挑战时尚惯例。与此同时,社交媒体极大地改善了竞争环境,允许这些“挑战者品牌”扰乱市场。这些新兴品牌的出现在一定程度上解释了Instagram广告费每年增长50%的原因。

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Tiffany&Co.的社交媒体广告 | 图片来源:Resonance China

挑战者品牌颠覆了一个行业,其特点是发展迅速、熟练使用社交媒体以及专注于电子商务分销。例如,截至印发本报告为止,服装品牌Reformation已经有110万Instagram粉丝,其网上销售额占比高达80%。该品牌积极推行绿色环保理念,邀请好几位明星为其代言,包括Emily Ratajkowski、Selena Gomez和Rihanna。另一个挑战者品牌I.AM.GIA(该品牌在Instagram上打造了一个名叫Gia的时尚女孩形象)也有类似的“战果”,拥有60 多万Instagram粉丝和众多明星追随者。这两家公司的销售额都在以两位数的速度增长。

如果仅以社交媒体的增长来衡量业绩,那么时尚业巨头们恐怕已经陷入了困境。截至2018年9月,H&M、Dior和Zara等品牌的Instagram粉丝规模扩大了不到30%。而许多挑战者品牌在Instagram上的粉丝数量在同一时期增加了130%以上,有些品牌甚至超过了300%。挑战者品牌获得的媒体曝光价值(EMV)水平要高得多。挑战者品牌的参与度也更令人印象深刻;Supreme和Everlane的点赞率分别为1.9和1.4,相比之下,Dior和Louis Vuitton的点赞率仅为0.3和0.5。

知名品牌认识到,挑战者品牌在吸引年轻受众方面往往更灵活、更有效。作为回应,前者现在开始采取一系列的“自我颠覆”手段。

最主要的手段是进行品牌变身,改革其营销模式,通过更新品牌标志来塑造一种紧跟时代脉搏的形象。例如,Burberry在Riccardo Tisci的领导下,开发了一套全新的商标和字母组合图案。在任命Hedi Slimane为创意总监后,Celine在Instagram上发布了一个新款商标,这款商标的设计风格明显偏离了消费者已经习惯并建立忠诚度的老商标特色鲜明的审美。




在一个日益变幻无常的时尚环境中,市场领袖还需要承担更多风险才能保持领先地位。




越来越多的传统品牌正向街头潮牌寻求帮助,以打造更酷的形象,并在他们的人才战略中体现了这种特质。Louis Vuitton在2018年任命以其颠覆性的街头潮牌Off-White而声名鹊起的Virgil Abloh担任创意总监。这种自我颠覆的源头可以追溯到2017年奢侈品牌和街头潮牌之间的合作热潮,由此,一种新的尝试成了常态。这种合作和改变品牌标识的趋势现在已达到临界规模,我们预计这种趋势将在未来持续下去。

我们在时尚界看到的其他形式的颠覆包括独家经销、更快的时尚更替速度和新的渠道。许多知名品牌都在重新思考其商业模式,以回应这些变化。例如,一些品牌正在抛弃传统的上新模式,效仿街头潮牌常用的“Drop”式上新,在更短的周期内限量开售新品,创造稀有价值,刺激消费者的购买热情。Moncler推出的“天才计划”就是一个很好的例子。数字营销咨询机构Tribe Dynamics称,Hiroshi Fujiwara在2018年6月推出的第一项计划推动了媒体曝光价值(EMV)环比增长43%。最近,Burberry宣布推出“B Series系列”,,定于每月17 日发布月度新品系列。

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图片来源:基于品牌社交媒体数据的麦肯锡公司分析

知名奢侈品牌也越来越多地将数字渠道作为进入市场的主要渠道,有时甚至是独家渠道。继早期的挑战者品牌Warby Parker和Everlane之后,Comme des Garçons于2018年晚些时候推出其首个仅直接面向消费者(D2C)的品牌,以扩大其客户群。我们预计会有更多的知名品牌跟风。

一些知名品牌正欣然接受颠覆,它们通过启动加速器和孵化器,在更可控的环境中测试新的方法。这些方法比合并和收购更灵活,风险更小,可以进行试验,并在必要时加快商业模式创新。

Kering携手Plug and Play推出“Plug and Play—Fashion for Good”创业加速器(一个专注于持续性的加速器)就是一个例子。另一个例子来自LVMH。2018年LVMH在巴黎的创业孵化园区STATION F推出了创业加速器计划(La Maison des Start-ups accelerator programme),承诺每年为50家初创企业提供工作岗位和支持。这些举措有助于大品牌支持初创企业,并吸收或调整它们的一些最具开创性的做法和想法。其他品牌则在创建专门的内部机构,以简化创新流程。Gucci Artlab也是今年成立的,这是一个专注于皮具和鞋类产品的创新中心。

展望未来,我们看到三个关键的颠覆性发展为了与挑战者竞争,知名品牌将继续创新,通过并购、推出加速器、成立创新实验室等举措,利用自身规模打造快速成功之路。成立创新实验室的举措将帮助企业在商业模式创新的前沿站稳脚跟,并更快地应对新的时尚趋势。采用灵活的工作方式,脱离传统的运营模式将变得越来越重要。各大品牌还将努力简化供应链,加快上市时间。在一个越来越多变的时尚环境中,市场领导品牌也需要冒更多的风险才能保住领先地位。子品牌将继续激增,使各大品牌能够在保持母品牌权威性的同时进行试验。

各大时尚品牌都必须学会更乐于自我调整,在商业模式、供应链和分销等领域采取更灵活的经营方式。

Tiffany的首席执行官Alessandro Bogliolo完美地总结了这种心情:“我们都面临着同样的挑战——对变化的持续需求——对新鲜感的需求,对信息交流和产品的需求,对所有一切的需求。这是一个巨大的挑战,因为我们必须把这些事情都做好,但我们不能以一种抹杀个性的方式去做。要不断变化,但你仍然要做你自己。”



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